Außenwerbung bei Ausgangsbeschränkungen? Keine leichte Aufgabe. Dennoch waren die letzten Wochen für das Team bei WallDecaux intensiv. Denn sie haben an nichts weniger gearbeitet, als an der Zukunft von Out-of-Home. „Programmatic” ist das neue Zauberwort. Wer jetzt an Online-Marketing und Bannerschaltungen denkt, ist jedoch weit entfernt von dem. Aber fangen wir lieber von vorne an. Ein Gastbeitrag von Michael Fritz, Senior Digital Strategist bei WallDecaux.
Was genau ist Programmatic Digital Out-of-Home (DOOH)?
Der erste Schritt sollte darin bestehen zu erklären, was es nicht ist. Viele verwechseln Programmatic nämlich mit dynamischen Kampagnen. Dabei können Echtzeit-Daten wie Wetter, Standort oder Preise dynamisch in die Creatives integriert oder als Trigger für die Motivauswahl genutzt werden. Das haben wir bspw. für Lufthansa und Google gemacht und damit für Aufsehen gesorgt. So zeigte die Lufthansa, wie lange man von dem Digitalen City Light Poster bis zu seinem Urlaubsort braucht, wenn man Carsharing und Flug mit einberechnet. Und das auf die Minute genau.
Dynamische Werbemittel können allerdings sowohl auf traditionellem Weg, als auch auf dem programmatischen verwendet werden. Um programmatisch zu buchen, muss der Kunde oder die Agentur über eine Buchungsplattform – in der Regel eine Demand Side Plattform (DSP) – verfügen. In diesem Fall reden wir wirklich über Programmatic.
OK. Aber was ist denn nun Programmatic DOOH?
Programmatic ist für alle neu, auch für Experten, die sich mit Digital-Marketing befassen. Daher ist es wichtig, ein einfaches Bild für eine komplexe Technologie zu finden: Programmatic DOOH ist nichts anderes als ein vollständig digitalisierter und automatisierter Buchungsvorgang für digitale Außenwerbung. Zwei Plattformen – die eine auf der Angebotsseite und die andere auf der Nachfrageseite – verhandeln nach Vorgaben, an welcher Werbefläche, zu welcher Zeit und zu welchem Preis ein Kundenmotiv ausgespielt wird. Das beschleunigt den ganzen Buchungsprozess enorm und schafft große Vorteile für Unternehmen, Agenturen sowie Vermarkter wie uns.
Eine Besonderheit der programmatischen Buchung: Werbung wird nur dann ausgestrahlt und gekauft, wenn die vorab definierten Voraussetzungen – wie Stau oder Wetter – gegeben sind. Der Vorteil: Die Motive können so entsprechend der Kampagnenziele nach verschiedenen Parametern (Format, Ort, Zielgruppe und Zeit) ausgespielt werden.
Warum aber ist Programmatic DOOH jetzt anders als Programmatic Online?
Zum Einen, weil OOH keine One-to-One-Kommunikation ist, sondern One-to-Many. Während beim normalen „Browsen” meist nur eine Person vor dem Screen sitzt, laufen an unserer Außenwerbung Dutzende Personen gleichzeitig vorbei. Deshalb sprechen wir auch von Zielgruppensegmenten. Ein anderer Punkt ist Targeting. Mit der neuen programmatischen Buchung können Kunden präzise Targeting-Optionen einkaufen: Unsere Kampagne für die Facebook-Gruppen, bei denen unterschiedlichste Interessen angesprochen werden sollten, zeigt sehr schön, wie es funktioniert. Mit Programmatic DOOH schaffen wir also eine neue Flexibilität und öffnen gleichzeitig unser digitales Inventar für werbungtreibende Unternehmen. So helfen wir Unternehmen und Agenturen dabei, Out of Home in der Customer Journey zu integrieren und die Konnektivität von Offline und Online Marketing zu verstärken.
Ein letztes Wort noch zur Buchung: WallDecaux nutzt für den programmatischen Verkauf die globale Supply Side Plattform VIOOH, einen offenen, unabhängigen Marktplatz für Out of Home, der mit Hilfe von Daten und Technologie Marken mit den richtigen Zielgruppen verbindet. Damit können wir unser digitales Inventar ab sofort auf 18 der größten DSPs wie Active Agent, Adform, MediaMath, Splicky, Tabmo, The Trade Desk und Xandr anbieten.
Fazit
Im Grundsatz bedeutet Programmatic DOOH also, eine völlig neue Art der Außenwerbe-Buchung und der Verhandlung zwischen Anbieter und Nachfrager herzustellen. Wir bauen dementsprechend eine kleine neue Industrie auf. Das ist mit viel Arbeit – Aufbau von Digitalen CLPs, Programmierarbeit, Schulungen und vieles mehr – verbunden und mit noch mehr Abstimmungsbedarf. Schließlich geht es um nicht weniger als darum, den Transformationsprozess in der Außenwerbung weiter voranzutreiben. Mit Erfolg: Denn Programmatic DOOH bietet Unternehmen wie Agenturen eine komplett neue Spielwiese, kreativ wie effizient. Wer die Grundregeln beherrscht, kann seine Kampagnenziele hervorragend unterstützen. Also: Probiert es aus!
