Wie Corona die Hörgewohnheiten verändert

Ein Gastbeitrag von Oliver Daniel, Deutschlandchef von Audible.

Die vergangenen Monate waren in vielerlei Hinsicht von der Corona-Pandemie geprägt. Auch wir bei Audible haben das gemerkt und uns entsprechend aufgestellt. In diesem Gastbeitrag möchte ich erläutern, wie wir als Medienunternehmen und Arbeitgeber auf die neue Situation reagiert haben, aber auch, wie sich die Hörgewohnheiten der Menschen in Deutschland mit Corona verändert haben – und warum Hörbücher und Podcasts insbesondere jetzt so beliebt sind.

Gerade in Zeiten von Covid-19 zeigt das gesprochene Wort seine Stärke. Viele Menschen waren und sind besorgt, verunsichert oder hatten plötzlich mehr Freizeit als zuvor haben diese herausfordernden Monate genutzt, um Hörbücher und Podcasts für sich zu entdecken und ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, beispielsweise das nach Ablenkung. Eine repräsentative Kantar-Umfrage im Auftrag von Audible hat ergeben, dass fast 1 Million Menschen in Deutschland während der Corona-Pandemie erstmals Hörbücher, Hörspiele oder Podcasts ausprobiert haben. Auch unsere Neukundenzahlen bei Audible bestätigen das: Gerade zu Beginn der Ausbreitung im Frühjahr haben sich deutlich mehr Menschen für den kostenlosen Audible-Probemonat entschieden als vor Corona.

Wir sehen bereits seit einigen Jahren, wie positiv sich die Nachfrage nach dem gesprochenen Wort entwickelt. Für Millionen Menschen in Deutschland gehören Hörbücher, Hörspiele und/oder Podcasts zu ihrem Alltag. Dieser Alltag wandelt sich gerade. Die Corona-Pandemie hat jahrelang gelernte Tagesabläufe teils massiv verändert, neue Gewohnheiten etablieren sich, ergänzende Nutzungsmuster kommen hinzu. Wir hören von unseren Kunden, dass sie neue Wege finden, um Hörbücher in ihren neuen Alltag zu integrieren: Statt auf dem Weg von und zur Arbeit zu hören, lernen nun Viele, dass ein spannender Thriller oder ein inspirierender Podcast auch tolle Begleiter sind, wenn man putzt, kocht, die Wäsche macht oder Sport treibt.

Unsere Umfrage zeigte auch, dass zwölf Millionen Menschen in Deutschland Hörbücher, Hörspiele, Podcast nun häufiger nutzen als vor Corona. Gerade jetzt wird bildschirmfreie Zeit als besonders wertvoll empfunden. Hörbare Geschichten sind für viele Menschen derzeit eine wunderbare Gelegenheit, um abzuschalten.

Interessant ist zudem, dass sich auch die Hörgewohnheiten ändern: Der Bedarf an nicht fiktionalen Sach-Inhalten ist während der Corona-Zeit stark gestiegen ist, während andere Genres in dieser Phase weniger gehört wurden. Ein Trend, den wir auch vorher schon ausgemacht haben, hat sich hier verstärkt und beschleunigt. So nutzte jeder dritte Hörer (32 Prozent) in dieser Zeit mehr Hörbücher und Podcasts aus dem Bereich Bildung & Wissen als vor Corona. 14 Prozent hörten mehr Inhalte aus der Kategorie Freizeit & Leben, wozu auch Gesundheits- und Ernährungstitel zählen, während etwa jeder Achte mehr Unterhaltung durch Thriller & Krimis (13 Prozent) oder Comedy-Inhalte (12 Prozent) suchte.

Dass Unternehmen einen Beitrag für die Gesellschaft leisten, finde ich nicht nur persönlich unglaublich wichtig, sondern so denken auch die Kolleginnen und Kollegen bei Audible. Seit wir 2004 in Deutschland gestartet sind, ist soziales Engagement ein wichtiger Teil unserer Unternehmensphilosophie. In außerordentlichen Zeiten ist es umso wichtiger, diesen Anspruch zu erfüllen: Schon im März haben wir die Aktion #ZuHauseMitAudible gestartet, mit der jeder kostenlos auch ohne Audible-Abo ausgewählte Titel hören konnte. Das wurde sehr gut angenommen, insbesondere auch von Familien, die froh waren, ihren Kindern zuhause ein wenig Ablenkung und Unterhaltung ohne weitere Bildschirmzeit zu ermöglichen. Wir haben uns sehr gefreut, dass das Angebot so gut angenommen wurde und wir extrem positive Feedback der vielen Hörerinnen und Hörer erhalten haben, die wir gerne im Rahmen unserer Möglichkeiten unterstützt haben.

Diese Unterstützung gilt im Übrigen nicht nur für (potenzielle) Kunden. Als Arbeitgeber haben wir auch eine Verantwortung gegenüber unserem Team, unseren Partnern und unseren Dienstleistern. Seit Mitte März sind wir mit den mehr als 200 Beschäftigten aus der Berliner Europazentrale im Homeoffice. Da ist es eine besondere Herausforderung, den Audible-Spirit weiterhin zu erhalten. Wir haben dies durch eine Vielzahl unterschiedlicher Aktionen geschafft: Virtuelle Pausenräume oder ein zweitägiges digitales Event mit inspirierenden externen Vorträgen sind nur zwei Beispiele. Auch gab es intern viele Gesundheitsangebote, etwa Ergonomie-Schulungen für das Homeoffice, Kurse zur Stressbewältigung sowie virtuelle Yoga-, Mediations- und Workout-Sessions. Hinzu kommen kleinere Aktionen wie eine Maske mit Audible-Logo oder ein Wellbeing-Paket, das wir unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nach Hause geschickt haben, ebenso wie zusätzliche bezahlte Urlaubstage, die unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter insbesondere für Erholung oder Kinderbetreuung nutzen sollen. Von unseren Verlagspartnern haben wir zudem vielfach die Rückmeldung erhalten, dass gerade die digitalen Umsätze über Audible in diesen schwierigen Zeiten an Bedeutung gewonnen haben und die gestiegene digitale Nachfrage die Verluste aus dem physischen Vertrieb zumindest teilweise auffangen kann. Wir unterstützen natürlich auch unsere Kreativpartner: Unseren Sprechern zum Beispiel haben wir die Honorare für verschobene Studioaufnahmen teilweise vorab gezahlt, um finanzielle Einbußen zu mildern. Und unser Catering-Service für das Büro haben wir weiterhin beauftragt, um auch die dortigen Arbeitsplätze zu sichern – das Essen bekommt derzeit nicht unser Team, sondern die Berliner Tafel.

Ich gehe davon aus, dass wir alle noch eine längere Zeit mit Corona leben müssen. Audible investiert auch in 2020 signifikant in exklusive Inhalte und unsere Eigenproduktionen – wir produzieren mehr und neue Hörerlebnisse, um den Menschen in diesen Zeiten Ablenkung und Inspiration aufs Ohr zu bringen.

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